להיות קשוב ללקוח

מכתבה שהתפרסמה באחד מהעיתונים היומיים עולה שרשת הנעלה אורטופדית הפונה בעיקר למבוגרים ביקשה הקפאת הליכים וכיוצ״ב. לא נעסוק כאן בהבטים כלכליים שכן זו לא הבמה אבל מתוך הכתבה צדה את עיני פיסקה אחת שעוסקת במיישרין בעבודתו של המעצב הגרפי ו/או חברת המיתוג.

אותה חברה העוסקת בשיווק נעלי נוחות ואורתופדיה בעיקר לגיל השלישי, שכרה חברת מיתוג כדי לבצע מיתוג מחדש. אותה חברה המליצה לה בין שאר הדברים לפנות לקהל צעיר יותר. עוד טוענת החברה שהמיתוג לא הצליח ולמעשה קהל היעד שאליו פנה המיתוג מחדש פשוט מאן לבוא.  

גם ללא התעמקות בבריף שהוביל את מהלכי המיתוג, בין השורות אפשר לחוש את האי נוחות לשמע נקיטת צעד כה קיצוני לחברה שמיצבה עצמה בצורה מדוייקת וברורה לקהל הגיל השלישי. מהלך מיתוגי שפונה בפניית פרסה למי ומה שבנה אותה עד כה הוא יריית פגז לרגליים (להבדיל מיריית כדור...)

במהלך המיתוגי הכושל הנ״ל אפשר להטיל את האשמה על שני הצדדים. הלקוח מצידו שנשבה קסם לאפשרות שהוא יכול לזנוח קהל נאמן שמזדהה עם המותג תמורת גידול ברווחים באמצעות פנייה לל
קוחות חדשים ומצד שני, חברת המיתוג שהחליטה בצעד תמוה ללהטט קסם על הלקוח ולחשוב שבאמצעות בריף מהוקצע ונתוני שוק להוביל את הלקוח לצעד קיצוני.

חשוב לומר שכל הכתוב עד כה בפוסט הנ״ל הינו לכאורה בלבד שכן, לא נחשפתי לנתונים ומהלכי המיתוג בפועל, אלא שמבט חטוף על הלוגו כבר מרמז על הכישלון שהתממש לבוא. 

הפונט הסתמי, מרווחי האותיות, הצבע הכחול והצורה הגנרית שנבחרה מציגים לנו מיתוג חסר מעוף והשראה. הלוגו משדר זולות ופשטות עד כדי זלזול בלקוח. לקחת צורה גנרית אוניברסלית כגון ריבוע, עיגול, לב ולהציב אותה ליד שם המותג ולקוות שבכך תהיה השראה וחיזוק לחווית הרכישה הוא כמעט כמו עבודה בעיניים.

מישהו בתהליך המיתוג היה חייב לשאול את השאלות החשובות באמת - האם הלוגו משדר משהו הקשור למהות העסק? האם הלוגו פונה לקהל הצעיר? (בהנחה שרוצים לבצע מהלך מיתוגי שכזה) האם הלוגו מדבר בשפתם של הצעירים? האם הלוגו מגרה את בלוטות הסקרנות או את קצות האצבעות שאמורות להוציא את השטרות מהארנק? אני מסופק בכך....

כשמיתוג נעשה באופן כה רשלני, הלקוח קולט את זה - אי אפשר לעבוד עליו בכל הקשור לרושם ראשוני. מיתוג מוצלח חייב לחבר את הלקוח הפוטנציאלי לרגש ואח״כ לאזור במוח האחראי על התשוקה לרצות לרכוש את המותג. במיוחד הקהל הצעיר שניזון מעולם המותגים. 

לסיכום. 
כשבאים למתג לקוח חשוב ביותר לשבת ולאפיין את הפרוייקט, את קהל הלקוחות, את נקודות הבידול, לראות היכן העסק ממוצב ביחס למתחרים, לאסוף כמה שיותר נתונים ורק אז להעז לחלום על פריצת גבולות חדשים ומסעירים. 

המותג חייב להסעיר ולרגש ולענות על שורה שלימה של פרמטרים כדי שהוא יוכל לעשות את העבודה עבר הלקוח.