בעידן הנוכחי מותגים מדברים בשפה עיצובית בינלאומית ומותאמים לאוכלוסיות רבות ומגוונות בכל העולם, שינוע המוצרים לכל קצווה בעולם והאפשרות לתת שירות באמצעות האינטרנט מגדילה את המגמה. כך קורה שבעלי מותגים מקומיים חושבים שאם יקראו לחברה שלהם בשם לועזי ויכתבו אותו בשפה האנגלית הם ימתגו עצמם כמותגים בינלאומיים מה שיגדיל את שורת הרווח בסופו של יום. לא פעם יגלה בעל המותג הישראלי שהניסיון לשוות למוצר או השירות שלו ניחוח בינלאומי לא השפיע על הצריכה אלא אפילו פגע בו. זה יכול להיות מאוד מובן שבעידן הקוסמופוליטי שאנו חיים בעל מותג ירצה שכל העולם יקנה ויצרוך את שירותיו אבל בפועל אם מותג אמור להיות לפחות בשלביו הראשונים מקומי יש למתג אותו עבור הקהל המקומי ולא להיתלות באילנות גבוהים ורחוקים ובטח לא מקומיים… הלקוח יודע מתי זה אמיתי ומתי זה רק מנסה להיות כמו משהו שהוא לא. חושיו המפותחים והרגליו הצרכניים יודעים כיום להבדיל ולבחור את הטוב ביותר עבורו וכשאנו כממתגים רוצים שהלקוח יאמין למותג אנו צריכים בהתאם לעצב ולהציג את המותג בגובה העיניים ללא פילטרים וללא מסיכות מותאם ללקוח הפוטנציאלי. כך ייטב למותג ישראלי שנולד בישראל ומדבר ישראלית להיות בשפה העברית. אין טעם להתחפש באנגלית ולשדר בינלאומיות אם הלקוח הפוטנציאלי בסוף היום לא יודע לקרוא את שם המותג על השלט, כרטיס הביקור או באתר האינטרנט. במקרים שכאלה האנגלית דווקה תשנמך את המותג ותציג אותו כזר, לא מחובר, מזוייף בעוד ששם עברי עם פונט מתאים עשוי היה לחולל פלאים. אני יכול להבין מעצבים מתפתים לעצב באנגלית - האנגלית קלה יותר לעיצוב, זורמת ומשרה ניחוח בינלאומי אך ידע המעצב שבכך הוא לא תרם למותג אלא היה שותף לכישלונו העתידי. עיצוב בשפה העברית קשה יותר ופחות זורם ולעיתים נשמע פרובנציאלי, מצריך מחשבה מרובה ולצאת מחוץ לקופסה. אך דווקא נתוני פתיחה שכאלה יכולים להיות מאתגרים ובעלי תוצאה מדהימה לא פחות ואולי אף יותר באלפי מונים מיצירה בעלת ניחוח בינלאומי כביכול. נכון, השפה אינה הכל. מותג הופך להיות מוצלח לא רק בגלל השפה בה נכתב אלא בגלל עוד הרבה אספקטים כגון שיווק וחשיפה, צבעוניות ועוד, אבל צריך לזכור שנקודות אלו הן אבנים נוספות שמתווספות על בסיס השפה העיצובית השואבת השראה מהתרבות שאליה היא מכוונת או ממנה נולדה. אם ניקח לדוגמה את המותג ‘ארומה’ - ניתן היה בקלות לקרוא לרשת בשם 'ניחוח' אך הבחירה המודעת למתג את הרשת בשפה העברית במילה שהיא בעלת צליל והקשר לועזי הוא חלק לא מבוטל מההצלחה לה. אנשים מאמינים למותג ומרגישים שהוא צמח מפה ושייך לפה ומכאן סוד הצלחתו. דוגמה נוספת והפוכה למהו אותו דיוק שאני כותב עליו, אפשר לראות במותג פסטה ברילה המיובא לארץ. בתחילת שיווקה בארץ האריזות שלה היו עם אותו קו עיצובי - אריזת קרטון בצבע כחול שאנו מכירים גם היום, אלא שבתחילת הדרך אותן אריזות שווקו כאטומות עם תמונת המוצר בלבד. ללקוח הישראלי הרגיל לחוש ולראות את מה שהוא קונה בעיניו על אחת כמה וכמה מוצר המיובא לארץ, היה קושי לקנות את המוצר. במחקר והבנת השוק שינתה החברה את האריזות וצרפה חלון הצצה שקוף המאפשר לראות צורות הפסטה השונות בצורה כמעט בלתי אמצעית והשאר כבר היה היסטוריה. אם נפשט את הכתוב - ברגע שהיתה התאמת מוצר (מיתוג) לקהל המקומי, המותג פרש כנפיים במובן החיובי של הביטוי. לסיכום מיתוג מצליח חייב להיות מותאם לתרבות המקומית אליו הוא פונה. מותג חייב לגעת ברגש כדי להניע לפעולה. כדי שמותג יצליח הוא חייב להיות מותאם לקהל המטרה שלו בצורה אופטימלית שאם לא כן דינו נגזר להיות עוד חברה בהיכל המותגים שניסו ולא הצליחו... |
