בעידן הגלובלי שבו אנו חיים, מותגים רבים שואפים לדבר בשפה עיצובית בינלאומית, כשהאפשרות לשנע מוצרים ולתת שירותים ברחבי העולם באמצעות האינטרנט רק מחזקת את המגמה הזו. לא פעם, בעלי מותגים מקומיים סבורים שאימוץ שם לועזי וכתיב באנגלית יקנה להם תדמית בינלאומית וישפיע לחיוב על שורת הרווח.

אומנם, קל להבין מדוע מעצבים נמשכים לעיצוב באנגלית: השפה זורמת יותר גרפית, קלה לעיצוב ומשדרת ניחוח יוקרתי לכאורה. אלא שחשוב להבין כי גישה כזו עלולה לפגוע במותג בטווח הארוך. עיצוב בשפה העברית, למרות היותו מאתגר יותר, דורש מחשבה יצירתית ו"יציאה מהקופסה", אך דווקא נקודת פתיחה זו יכולה להוביל לתוצאות מדהימות ואותנטיות פי כמה, שיתעלו על כל ניסיון לייצר "בינלאומיות בכאילו".



חשוב להדגיש: השפה לבדה אינה חזות הכל. הצלחתו של מותג נשענת על מגוון רחב של גורמים, ביניהם שיווק אפקטיבי, חשיפה, צבעוניות ועוד. עם זאת, כל אלה מהווים נדבכים נוספים הנבנים על בסיס השפה העיצובית, שחייבת לשאוב השראה מהתרבות שאליה היא מכוונת או ממנה נולדה. כאשר העיצוב מדבר לקהל היעד בשפתו התרבותית, הוא יוצר חיבור רגשי עמוק ואמון.


דוגמאות מהשטח:


  • מותג "ארומה": רשת בתי הקפה "ארומה" היא דוגמה מובהקת לכוחה של התאמה תרבותית. למרות שהיו יכולים לבחור בשם "ניחוח" או כל שם לועזי אחר, הבחירה המודעת למתג את הרשת בשם עברי בעל צליל והקשר בינלאומי ('ארומה') היא חלק בלתי נפרד מהצלחתה. הקהל מרגיש שהמותג צמח מהמקום, שייך לו, וזה יוצר תחושת הזדהות ואמון.

  • פסטה ברילה (Barilla): דוגמה הפוכה, שממחישה את חשיבות הדיוק במיתוג, ניתן למצוא במותג הפסטה הבינלאומי "ברילה". כאשר המוצרים יובאו לראשונה לישראל, הם שווקו באריזות קרטון כחולות ואטומות. הצרכן הישראלי, הרגיל לחוש ולראות את המוצר לפני הקנייה (במיוחד במוצרים מיובאים), התקשה לאמץ את המותג. בעקבות מחקר שוק מעמיק, ברילה שינתה את האריזות והוסיפה חלון הצצה שקוף שאפשר לראות את צורות הפסטה השונות. שינוי קטן זה, שהתאים את המיתוג להעדפות התרבותיות המקומיות, חולל מהפכה במכירות והשאר היסטוריה. ברגע שהייתה התאמה אופטימלית בין המוצר (והמיתוג שלו) לבין הקהל המקומי, המותג נסק.



סיכום


מיתוג מצליח חייב להיות מותאם באופן אופטימלי לתרבות המקומית אליה הוא פונה. היכולת של מותג לגעת ברגש הצרכן ולהניע אותו לפעולה טמונה ביכולתו לדבר בשפה המוכרת והמובנת לו, הן ברמה המילולית והן ברמה הוויזואלית. מותג שלא מצליח ליצור חיבור תרבותי כזה, עלול להיבלע בהיכל המותגים שניסו ולא צלחו. לכן, בבואנו למתג, עלינו לזכור שהאותנטיות וההתאמה לקהל היעד הן אבני היסוד להצלחה אמיתית ובת קיימא.


הערות
* כתובת הדואר האלקטרוני לא תוצג באתר.